Ik gebruik in dit artikel de benamingen “bloggers”, “vloggers” en “Influencers” door elkaar, omdat het niet echt uitmaakt over welk online medium het precies gaat. Het principe voor de samenwerking blijft steeds hetzelfde. Ik schrijf dit artikel uit persoonlijke ervaring vanuit ons communicatiebureau, maar tegelijk ben ik ook zelf een (hobby-)blogger die al meerdere jaren regelmatig samenwerkt met producenten, distributeurs en persbureaus.
De verschillende benamingen leg ik eerst nog even kort uit :
• Influencer : Iemand die via zijn of haar sociale media (blog, vlog, Facebook, Instagram, … ) een groot publiek heeft opgebouwd en daardoor interessant is geworden om bepaalde producten in beeld te brengen.
• Blogger : Iemand die artikels schrijft op een blog. Een blog is een afkorting van weblog, oorspronkelijk een digitaal dagboek. De meeste blogs beperken zich tot de persoonlijke passie of interesse van de blogger (vb. foodblog, reisblog, lifestyleblog, wijnblog, …)
• Fotoblogger : Een blogger die voornamelijk met foto’s werkt, vrijwel zonder tekstuele artikels.
• Vlogger : Hetzelfde als een blogger, maar met video. In plaats van geschreven teksten en/of foto’s plaatst een vlogger regelmatig zelf opgenomen videobeelden.
Bloggers hebben over het algemeen een trouw publiek, wat een sterke band heeft met de blog(ger), omwille van het onderwerp en de typische stijl van de blog. Wanneer de blogger een groot publiek heeft fungeert hij of zij vaak ook als rolmodel of trendsetter voor dat publiek. Dit fenomeen is ontstaan via mensen die bekend waren van radio, TV of het witte doek. Hun trouwe volgers waren steeds meer geïnteresseerd in alles wat die bekende mensen lieten zien via hun sociale media. Vaak besteden bekende mensen hier zelf niet zo heel veel tijd aan, wat dan weer het verschil is met de meer fanatieke hobby-bloggers voor wie het bloggen over hun favoriete onderwerp vaak echt een passie is. Sommige bloggers worden dan ook echt aanzien als experts over hun onderwerp.
Welke producten voor welke influencer ?
Wanneer een blogger een groot publiek heeft verzameld, kan dit interessant zijn voor een merk of distributeur om bepaalde producten te laten testen of subtiel in beeld te brengen. Het product op zich kan eender wat zijn : een kledingstuk, een voedingsproduct of zelfs een ervaring zoals een citytrip, restaurantbezoek of hotelovernachting. Zolang het maar past binnen het concept van die specifieke blog. Een foodblogster moet vb. niet plots een bikini in de kijker zetten, dat is niet echt geloofwaardig. Een samenwerking met een influencer moet zodanig subtiel zijn en passen bij de typische stijl van de blog zodat het publiek absoluut niet merkt dat een product eigenlijk gepromoot wordt.
Kwaliteit of kwantiteit ?
Wanneer je op zoek gaat naar een influencer om jouw product in beeld te brengen, is je eerste graadmeter vaak de grootte van het publiek. Laat je hierdoor ook niet van de wijs brengen, een publiek van 1000 personen binnen een echt niche-onderwerp (vb. glutenvrije foodblog) is vaak veel trouwer en actiever dan een publiek van 100.000 personen die zich alleen maar komen vergapen aan een Instagramaccount met bikinifoto’s.
En hoe zit dat met fraude en “gekochte volgers” ?
Distributeurs zijn vaak wantrouwig voor accounts met een groot publiek, omdat die volgers mogelijk ook “aangekocht” kunnen zijn. Om die reden wordt vaak het advies gegeven om ook te kijken naar de activiteit op die accounts, dus naar de hoeveelheid ‘likes’ en reacties die er gegeven worden bij elke publicatie. Is dit een waterdichte controle ? Helaas niet. De volgers van mijn eigen drinksblog zijn zowel particuliere cocktailliefhebbers als professionals uit de barwereld. Ik merk zelf op dat die particulieren aandachtig alles meevolgen (dat vertellen ze me ook voortdurend wanneer ik ze ontmoet), maar zelden iets ‘liken’ of erop reageren. De meeste ‘likes’ en reacties komen in mijn geval overduidelijk van mijn professionele volgers. Om maar aan te tonen dat dit voor elke blog en voor elk onderwerp helemaal anders kan liggen. “Fake volgers” kan je meestal wel herkennen door de bewuste accounts eens te bekijken.
Hoe werkt zo’n samenwerking met een blogger ?
Bloggers zijn voortdurend op zoek naar leuke onderwerpen voor hun blog en sociale media. Ze lopen immers liever niet het risico om een tijdje niets te kunnen publiceren. Door met een zekere regelmaat artikels en/of foto’s te publiceren behouden ze de aandacht van hun zorgvuldig opgebouwde publiek.
Hou er wel rekening mee dat de meeste bloggers dit doen als hobby. Dat betekent ook dat ze voornamelijk in hun vrije tijd bezig zijn met hun blog. Wanneer je een productvoorstelling organiseert tijdens de kantooruren en een aantal bloggers geven aan dat ze niet kunnen komen, gooi ze dan zeker niet onmiddellijk van je lijst. Het is belangrijk om weten dat heel wat bloggers verlof moeten nemen om naar jouw evenement te komen, wat zeker niet altijd evident is. Wie in loondienst werkt heeft immers een beperkt aantal verlofdagen, waarvan er liefst ook heel wat gespendeerd worden met het gezin. En wie werkt als zelfstandige kan uiteraard ook niet voortdurend wegblijven uit zijn of haar bedrijf.
Blogger of journalist ?
Een belangrijk verschil tussen een blogger en een journalist is het feit dat een blogger zijn activiteit meestal uitvoert als hobby en een journalist als beroep. Deze laatste zal immers betaald worden door het medium waarvoor hij schrijft, hetzij in loondienst of via een vergoeding per artikel.
Wanneer je een blogger contacteert met de vraag om vb. jouw product eens te testen en te bespreken op zijn of haar blog heb je redelijk veel kans op een positief antwoord. Dit mag je zeker ook vragen wanneer een blogger zich heeft verontschuldigd voor een evenement. Wanneer een blogger zich niet kan vrijmaken voor een productvoorstelling, kan hij misschien wel de nodige tijd vinden om je product te testen tijdens één van de volgende weekends.
Moet je daarvoor betalen ?
Voor de grotere blogs met vele duizenden volgers volstaan meestal de vrije uurtjes al lang niet meer om alles geregeld te krijgen voor hun publicaties. Ze worden voortdurend gevraagd om naar exclusieve events te komen en krijgen heel wat producten toegezonden om te testen of in beeld te brengen. Vrijblijvende productbesprekingen kunnen vaak nog wel gebeuren tijdens de vrije uurtjes, maar wanneer er gesproken wordt over deadlines en het werk dient noodgedwongen te gebeuren tijdens kantooruren zal er soms toch ook een budget gevraagd worden om die werktijd te vergoeden. In de modewereld zijn er heel wat blogs met meer dan 100.000 volgers en die bloggers worden vrij courant betaald om producten in beeld te brengen. Voor andere onderwerpen is dit momenteel in ons land zeker nog niet vanzelfsprekend. België loopt op dat vlak toch weer een stuk achter op heel wat andere landen.
Opgelet : Het te bespreken product kan uiteraard niet omschreven worden als zijnde een vergoeding voor het artikel of de posting. In dat geval kan dit aanzien worden als een betaling in natura, waarop uiteraard ook belasting verschuldigd is. Stel je voor dat je als hobby-foodblogger bijna nooit een vergoeding in euro’s krijgt, maar wel plots een stevig bedrag aan belastingen moet betalen op de producten die je hebt getest… dan haak je waarschijnlijk zeer snel af. De te bespreken producten zijn gewoon een noodzakelijk onderdeel van de opdracht en worden best verzonden als “staal zonder waarde”.
Zoals ik al enkele keren heb vermeld voeren de meeste bloggers deze activiteit uit als hobby. Ze zijn dus zeker niet op zoek naar zo lucratief mogelijke ‘one shot’ deals. Ze bouwen liever langdurige relaties op met persbureaus en distributeurs, zodat ze regelmatig nieuwe producten kunnen uitproberen en bespreken op hun blog.
Wat is het grootste verschil tussen een bespreking door een influencer, vergeleken met een journalist van een klassiek medium ?
De meeste artikels in een klassiek medium worden op een zo objectief mogelijke manier geschreven op basis van een persbericht of op basis van wat er verteld wordt tijdens een persconferentie of evenement. Journalisten gebruiken ook vaak de officiële persfoto’s die ze krijgen van de producent.
Bloggers schrijven meestal niet op basis van een persartikel, maar vanuit hun eigen ervaring met het product. Het verhaal is dus meestal ook niet helemaal neutraal, maar geeft wel de persoonlijke ervaring (en het enthousiasme) weer van de blogger met jouw product. Bloggers zie je tijdens persevents meestal ook rondlopen met een fototoestel. Ze maken liever zelf de nodige foto’s voor hun publicaties om hun typische stijl en sfeer ook daarin te behouden.
Hoe vind ik de juiste influencer voor mijn product ?
Niet alle influencers hebben een eigen blog of vlog, er zijn ook influencers die vb. enkel een drukbezocht Instagram account hebben. Veel is dus afhankelijk van wat je precies wil voor jouw product. Dit kan variëren van het eenvoudig in beeld brengen van een product op Instagram tot een diepgaande test en bespreking op een vlog, blog of Facebook.
Het vinden van de juiste blogger voor jouw product is wellicht het moeilijkste onderdeel van dit traject. Heel wat producenten en distributeurs werken samen met persagentschappen om hun product in de markt te zetten. Deze agentschappen organiseren meerdere keren per jaar opendeurdagen, waar bloggers en journalisten kunnen kennismaken met alle producten. Tijdens deze persdagen worden ook vaak afspraken gemaakt om in de komende maanden bepaalde producten te testen of in beeld te brengen.
Daarnaast bestaan er intussen ook meerdere digitale platformen die gespecialiseerd zijn in het samenbrengen van merken en influencers. (vb. Native Nation, Influo, Buzzooka, Social Snowballs, … ). Elk platform werkt op zijn eigen manier, maar het doel is wel telkens hetzelfde : influencers en merken met elkaar verbinden.
Ik hoop dat ik hiermee de meest voorkomende vragen heb kunnen beantwoorden. Voor wie nog meer informatie wil over influencermarketing, verwijs ik graag door naar het uitstekende boek “Influencers” van Carole Lamarque, verkrijgbaar in de betere boekhandel.
